José Rivera Damirón (“Checheo”) tiene la satisfacción de haber creado la impronta en la publicidad de exponer el amor por la identidad nacional. Si hay una característica que defina su labor, en los 50 años trabajando en la propaganda y 30 de haber fundado la empresa “Staff Publicidad”, es el haber iniciado el vender nuestra cultura y patriotismo a través de sus campañas y comerciales.
Primero como encargado de publicidad y estratega de Barceló y compañía, en donde estuvo a cargo de la famosa campaña de la marca, que recreó la idiosincrasia de los pueblos del país, a través de 14 comerciales, y que se convirtió en la propaganda publicitaria de mayor incidencia a nivel nacional, de los últimos tiempos.
También, desde su empresa continúa fomentando el valor de la dominicanidad, un ejemplo de ello es el eslogan creado para este periódico el que reza: “LISTÍN DIARIO tan dominicano como tú”
A Checheo (74 años) el arte le corre por las venas. Perteneciente a un linaje familiar en donde la música fue una marca distintiva desde los tiempos de su bisabuelo.
Es hijo de padres famosos, el maestro Luis Rivera y la cantante, bailarina y folclorista Casandra Damirón, conocida como “La Soberana de la Canción”, y a quien en honor se crearon los Premios Casandra, hoy Premios Soberano.
Alumno del colegio Luis Muñoz Rivera. Desde muy pequeño estudió música, con apenas ocho años ya tocaba bien la guitarra y empezó a aprender a tocar el piano con su padre. Recuerda que por ser hijo de un gran músico sus profesores les exigían mucho más, a esa edad ya sabía solfeo y entonación.
“No me libre de la exigencia de la época, al contrario se me exigía más. Generalmente cuando estudias música primero te dan solfeo y después entonación, y yo siendo muy niño tenía que aprender las dos cosas al mismo tiempo. Pero le agradezco a papá y a mamá todas esas exigencias porque desarrollé un oído fino”, cuenta.
Con el tiempo la música fue quedando en segundo plano, y es que cuando Checheo no lograba estar a la altura de las exigencias, entonces una de las reprimendas que recibía era que no lo llevaban a ver los partidos de pelota, y eso lo ponía muy triste. La disciplina siempre estuvo presente de parte de sus padres para los tres hermanos, hijos de Casandra, Andrés "Papito" Moreta Damirón (fallecido), Checheo y Luisa Rivera Damirón.
"En mi casa había que estar bañados y listos en la mesa para esperar a papá y comer en familia. Tuvimos una educación muy estricta, era lo usual, pero hoy agradezco infinitamente", sostiene.
Su niñez se desarrolló durante la tiranía de Trujillo. Para él era habitual ver que el hijo del "Jefe”, Radhamés Trujillo, llegara a su casa a buscar a su hermano mayor Papito para ir a jugar sotbor o que llamara al número de teléfono 260, a la garita de la casa de guardia de la residencia del tirano para que le avisaran a su hermano que debía regresa a su casa.
Pero también era usual ver a los opositores del régimen visitar a su mamá, doña Casandra, como Surún Larancuent, hija del doctor Larancuent conocido opositor del dictador.
“Surún y mamá eran muy amigas y se sentaban todas las tardes en la galería de la casa a hablar y a tomar café. Mamá trabajaba en La Voz Dominicana y ella también quien era encargada del departamento de maquillaje, mi papá para ese entonces tenía el cargo capitán de la policía, nombramiento que obtuvo como director de la orquesta. En ese momento yo no sabía absolutamente nada de lo que sucedía en el país con respecto a la tiranía. En los periódicos, la radio ni la televisión no se hablaba de ese asunto. La información era muy limitada. Vine a conocer los horrores cuando murió Trujillo”.
A los 16 años pidió permiso para trabajar, la única condición que puso su padre fue que no se alejara del arte. Y así entró a ser productor de varios programas en Rahintel. “Fui uno de los productores de televisión más joven de la época”, recuerda.
Además de trabajar sus padres le exigieron que estudiara una carrera universitaria así que terminó licenciándose en administración de empresas.
Su entrada a la publicidad
Es gracias a las buenas relaciones de su padre que Checheo llega a la publicitaria
Young & Rubicam Damaris. Damaris Defilló era muy amiga de su madre y ella le da la primera oportunidad en su empresa. Aprendió rápidamente y escaló varias posiciones importantes dentro de la compañía.
“Damaris fue como una madre para mí. De ella aprendí muchísimo y le estoy eternamente agradecido”, refiere.
Su fama como buen publicista le ganó el puesto de encargado de publicidad y estratega de Barceló y compañía. Fue en este mandato que se realizó la campaña “Somos un pueblo que canta”, en la que los pueblos y las provincias del país se vieron retratados con sus personajes y culturas específicas.
Corría el final de la década de los 80, cuando un grupo de los mejores profesionales del país se embarcaron, primero en una investigación encabezado por los folkloristas Fradique Lizardo y Degoberto Tejada, la publicitaria de Nandy Rivas y su equipo estuvieron a cargo de la creatividad y ejecución de los comerciales, que contó con el trabajo de musical de Manuel Tejada, Juan Luis Guerra y Jorge Taveras, en fotografía participaron Cladio Che, El Che Castellanos, Pegi Guzman.
“Se trató de una campaña completamente innovadora, que elevó el patriotismo y en gran medida la identidad regional de cada provincia. Para ese entonces el ron estaba muy ligado al sexo y a los sectores bajos de la sociedad. Con esa campaña lo llevamos a un lugar de respeto, de estar en el tercer lugar logramos colocarlo en el primero. Con esta campaña nació el proceso de valoración del producto, de valoración de la identidad del mercado y de valoración del consumidor”, explicó.
Agregó: “Puso en el tapete la cotidianidad de los pueblos que otros no conocían. Fue tan fuerte la incidencia que habían comerciales casi no se mostraba el productor, y la gente ya sabía de la marca solo por la música”.
Frente a este cargo Checheo permaneció 14 años, manejando un millonario presupuesto de publicidad. Decidió dejar el puesto luego que Miguel Barceló se apartara de la presidencia y desavenencias con la nueva gerencia le obligó a marcharse. Dos meses después de haber dejado la empresa falleció Miguel Barceló.
“Me fui con mi experiencia y conocimientos, y salí a fundar mi compañía Staff Publicidad, cuando inicié no tenía un solo cliente, y a 30 años de su fundación hemos manejado más de 30 cuentas importantes del país”.
A pesar de que la publicidad dominicana tuvo influencia foránea, hoy ya se puede exportar nuestro estilo de publicidad la que define muy nacionalista, estilo que inició y que celebra que esa sea la corriente de la época.
“La publicidad de nosotros está en una etapa introspectiva, porque está basada en el yo, en República Dominicana, por suerte porque en vez de tener una publicidad sin fundamentos tenemos campañas para vender y ensalzar lo que somos como país y como dominicanos, y eso es positivo”.
Checheo, quien es uno de los publicistas activos de mayor edad del mercado, también ha observado que la publicidad ha dejado de ser particular porque se están utilizando los mismos elementos. “Pero poco a poco la incorporación de una nueva generación en publicidad va añadiendo otros valores, colores y otras perspectivas”.
Como buen conocedor de los tiempos en que vive se ha sumado a usar las nuevas tecnologías tanto para su trabajo como para uso personal. Está al tanto de las nuevas corrientes musicales y observa en Santiago Matías (“Alofoke”) un gran potencial mercadológico, el que valora, incluso admira por tratarse de una persona impresionantemente hábil.
Habla con detalles del futuro de este movimiento y observa que muchas estrategias basadas en escándalos, terminarán siendo pasajeras, por eso invita a Matías a seguir preparándose y aprovechar al máximo su talento.
“Si a mis 74 años de edad, 50 de carrera y 30 años de haber fundado mi publicitaria, y aun estoy activo y puedo ofrecer entrevistas de interés es porque he tenido la suerte de contar con la preparación. Suena a cliché, pero la clave del éxito y la permanencia es la preparación”, afirma.
