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domingo, mayo 16, 2021

SOBRE LA INFLUENCIA DE LA MÚSICA EN LAS VENTAS DE UN ESTABLECIMIENTO

Incorporar música con derechos a un establecimiento tiene, a nivel general, un impacto promedio positivo en las ventas del 0,8 %. La introducción de este tipo de música en tienda tiene un fuerte efecto novedad, pero no una gran continuidad, lo que sugeriría la necesidad de cambiar el set de canciones a menudo y una fuerte planificación al respecto.

Es la principal conclusión que se extrae de un estudio que, por primera vez, ha realizado IRI junto a la Sociedad General de Autores Españoles (SGAE), sobre el impacto de la música con derechos en las ventas del retail, basado en la selección, por un lado, de un grupo de tiendas en las que, durante un plazo de cuatro a ocho semanas se ha emitido música ambiente con derechos, adaptada a los diferentes perfiles, y, por otro, de un segundo grupo de control, formado por establecimientos similares al primero (en ventas, estacionalidad, tamaño, formato y con rango de secciones).

La influencia de la música

Mediante el modelo analítico, se ha medido si existen diferencias significativas entre los grupos y el porcentaje de incremento de ventas que se ha generado, y los resultados, al comparar estos establecimientos con las tiendas control, son:

Se ha detectado que el impacto de la música con derechos en términos generales es de +0,8 % en las ventas en valor, siendo más relevante al inicio del periodo de implementación (+2,2 %), por el efecto novedad, y menor más adelante.

Estudiando las distintas áreas del establecimiento, se ha visto que el efecto novedad, a pesar de ser claro, no muestra la misma tendencia. Así, este efecto se mantiene estable en alimentación, pero no en frescos, donde no tiene continuidad, dando como resultado final un crecimiento del +0,5 % en alimentación y un -0,9 % en frescos. Otras áreas como electro y textil muestran también un impacto positivo, con un +0,6 % y un +4,4 % respectivamente. Por su parte, y en el extremo contrario, la sección de bazar muestra un impacto negativo, con un -0,8 %.

Además, existen diferencias por canales: los hipermercados experimentarían un impacto positivo del +1,3 %, siendo el efecto de novedad del +1,4 % y reduciéndose a un +0,4 % en las últimas semanas con música con derechos. Por su parte, los supermercados mostrarían un crecimiento menor debido a la introducción de música con derechos (+0,6 %), con un impacto de +0,6 % durante las primeras semanas y un resultado, de +0,1 %, en las últimas.

“La diferenciación en el punto de venta es una estrategia cada vez más necesaria para atraer al consumidor. Factores como la disposición de los diferentes departamentos —frescos o panadería—, el surtido de productos, etiquetado o la política de precios y promociones son clave. Pero también existen otros factores externos, como servicios añadidos, ambientación musical, aromas, etc. que contribuyen a la elección del punto de compra habitual. El crecimiento de la facturación en el sector lo sostienen tres cadenas de surtido corto. Por tanto, para el resto de hipermercados y supermercados es necesaria la diferenciación con el fin de atraer compradores”, explica Antonio Khalaf, director comercial de IRI.

 

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